[샤오홍슈 마케팅 0편]
샤오홍슈 마케팅 대행사 vs 유통사, 어떤 선택이 맞을까? 중국 마케팅을 처음 준비하는 올리브영 입점 화장품 브랜드라면 대부분 이런 고민부터 하게 됩니다.
샤오홍슈 마케팅 대행사 vs 유통사, 어떤 선택이 맞을까?
중국 마케팅을 처음 준비하는 올리브영 입점 화장품 브랜드라면 대부분 이런 고민부터 하게 됩니다.
“중국 마케팅은 대행사랑 해야 하나요? 아니면 유통사를 찾는 게 맞나요?”
"대행사? 유통사? 무슨 차이가 있죠?"
이 질문은 중요한 선택지 중 하나인 동시에 고민되는 이유는 간단합니다.
대행사와 유통사가 하는 역할이 완전히 다른데,
이 차이를 쉽게 설명해주는 경우가 거의 없기 때문입니다.
선택지 A) 대행사
대행사는 중국 소비자에게 이 브랜드를 ‘설명해주는 사람’입니다.
이 경우 대행사는 보통 이런 일을 합니다.
- 샤오홍슈 브랜드 공식 계정 세팅
- 월별 제품 및 서비스 홍보 콘텐츠 기획 및 제작
- 중국 고객들 관점에서 기억하기 쉬운 제품별 키워드 설정
- 샤오홍슈 KOC & KOL, 체험단 등 제 3자를 통해 다양한 상황에서의 제품·서비스 리뷰 콘텐츠 누적
- 피드 광고 및 검색어 광고 집행을 통한 노출 확대
정리해보면, 대행사는 ‘직접 판매’보다는
‘팔릴 수 있는 상태’를 먼저 만들어 주는 역할에 가깝습니다.
선택지 B)유통사
유통사는 완전히 다릅니다.
일반적으로 유통사는 이렇게 접근하죠.
“이 제품 우리가 중국에서 팔겠습니다!”
“대신 가격, 수량, 마진 조건은 이렇습니다!”
즉, 유통사는 브랜드를 알리는 역할이 아니라, 제품을 가져가서 파는 역할입니다.
문제는 이 브랜드가 아직 중국에서 거의 알려지지 않았다는 점입니다.
이 상태에서 유통사를 먼저 만나면 대화는 쉽게 조건 위주로 흘러가게 되는 거죠.
“공급가가 얼마인가요?”
"판매가의 00%에 공급하실 수 있나요?"
브랜드의 영업이익이나 중장기적인 브랜드 가치 보다는,
대형 왕홍 라이브 방송이나 할인 중심의 단기 매출 방식을 우선적으로 고려할 수 밖에 없는 구조입니다.
유통사 입장에서도 그만큼 재고 리스크와 각종 시간과 비용 투자가 수반되니
유통사의 관점에서는 어쩌면 합리적인 선택인 셈이죠.
그래서 중국 진입을 고려중인 브랜드 사 분들은
이 지점에서 스스로 잘 생각해볼 필요가 있습니다.
우리 브랜드는
1) 진입 초반 영업이익이 낮고,
공격적인 비용 투자가 들어가더라도 빠르고 폭발적인 매출 숫자를 만들어내는 것이 중요한지?
아니면,
2) 지속가능한 영업이익과 브랜드 가치 유지를 목표로 합리적인 선에서 투자하며,
좋은 조건에 차근차근 단계를 밟아가고 싶은지?
이 두 가지는 접근 방식이 완전히 달라지기 때문입니다.
만약 1) 전자라면?
유통사와 함께 왕홍 라이브 방송이나 프로모션 중심으로 바로 진행하는 것도 하나의 선택이 될 수 있습니다.
다만 이 경우에는 마진 구조나 브랜드 가치 측면에서 어느 정도의 타협이 필요해질 수 있겠죠.
만약 2) 후자라면?
처음부터 유통사를 좋은 조건으로 설득하는 건 현실적으로 쉽지 않습니다.
그래서 최근에는 유통사를 직접 설득하기보다,
유통사가 먼저 움직일 수 밖에 없는 구조를
먼저 만드는 방식이 더 합리적인 선택으로 자리 잡고 있습니다.
그럼 어떻게 해야 유통사가 '먼저' 움직일 수 밖에 없는 구조를 만들 수 있을까요?
요즘 중국에는 한국 화장품 시장에 관심이 많은 왕홍들,
그리고 한국에 거주하며 활동하는 왕홍들도 적지 않습니다.
이들은 평소에 아래와 같은 콘텐츠를 제작하며 팔로워를 모으고 라이브 방송을 통해 직접 판매까지 진행합니다.
- "올리브영 입점 00 화장품 리뷰"
- “요즘 한국 여성들의 피부 관리 루틴”
즉, 왕홍들은 콘텐츠 제작자이자 동시에
판매자의 시선으로 계속해서 새로운 브랜드를 찾고 있는 상황인 셈이죠.
따라서 이러한 왕홍들이 새로운 브랜드를 소싱할 때, 고려하는 소싱 기준을 잘 생각해 볼 필요가 있습니다.
- (제품력) 이 제품, 기존 중국 시장에 없던 제품인가?
- (적합성) 내 팬들이 관심있어 할만한 제품이 맞나?
- (데이터) 샤오홍슈 내 검색량 및 콘텐츠가 많이 쌓여 있나?
- (경쟁강도) 샤오홍슈나 도우인(중국 틱톡)에서 판매하고 있는 다른 경쟁 왕홍들이 있나?
즉, 왕홍에게 가장 중요한 건
'이미 팔릴 가능성이 어느 정도 보이는 브랜드인지’ 입니다.
그래서 '안정적인 중국 진출이 목표인 브랜드' 에게
초기 단계에서 중요한 건
당장 제품을 사줄 수 있는 유통 계약이 아니라,
왕홍들의 샤오홍슈 피드에 우리 브랜드가 반복 노출되게끔 만드는
샤오홍슈 바이럴 구조 입니다.
뿐만 아니라
대부분의 왕홍들은 재고 매입, 물류 이동, 정산, CS 등을 직접 하지 않습니다.
그들 입장에서는 이미 거래하던 유통사를 통해 모두 진행하는 것이 효율적이죠.
따라서 친한 유통사들을 통해
"요즘 00제품 핫하던데? 그 제품 소싱 좀 해줘~"
라며 언질을 주기 시작합니다.
이러한 구조가 만들어지면 유통사 역시 시장 수요를 확인한 상태이기 때문에,
조건 협상도 훨씬 현실적인 수준에서 진행될 수 있는거죠.
정리하자면,
- 폭발적인 매출 숫자와 신속한 중국 시장 테스트가 우선순위라면?
→ 유통사 중심
- 지속가능한 영업이익과 단계적 성장이 우선순위라면?
→ 대행사 또는 인하우스 마케터를 통해 왕홍과 시장에 먼저 보이도록 만드는 샤오홍슈 구조 설계
이 구분만 명확히 해두어도,
중국 마케팅의 방향은 훨씬 또렷해지실 수 있습니다.
앞으로도 현실적이고 다양한 중국 마케팅 소식, 샤오홍슈 활용 전략 이야기를 공유 드리겠습니다.
화려한 얘기 말고,
보다 현실적인 중국 마케팅이 필요하신 분들이라면
앞으로도 많은 관심 부탁드립니다.
감사합니다.